品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。缺乏適當的或者說準確的品牌定位，就沒有品牌的力量，就不可能樹立企業品牌的個性，品牌建設也就無從談起。品牌定位的最根本目的是選擇具有某一特質的人群，并使其品牌在這一人群心目中取得一個無可替代的位置，樹立起其正面的品牌形象。品牌定位也是尋找品牌形象與目標市場最佳結合的過程，是確立品牌個性的一種謀略。也就是說，要通過品牌個性化的設置與塑造，實現品牌形象與目標市場的對接。

　　一、對企業品牌定位的錯誤認識

　　那么如何做好企業品牌定位，首先談談目前對品牌定位的錯誤認識。筆者在企業從事品牌管理工作過程的體會和對大量品牌案例研究，就品牌定位而言，錯誤認識很多，但是主要集中在以下幾個方面。

　　1、把品牌定位與市場定位混淆

　　很多人把品牌定位與市場定位相混淆。雖然品牌定位和市場定位是密切相關的，市場定位是品牌定位的基礎，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段。但是二者也有本質的區別。市場定位是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。市場定位一般包括：總體市場分析； 競爭對手分析； 市場細分；目標市場選擇；目標市場區域規劃； 經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述；進入目標市場的時間和基本營銷策略等內容。市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。而品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。品牌定位一般應該包括：目標消費者文化特征及消費心理需求定位、品牌文化定位、品牌概念、品牌價值觀、品牌個性； 品牌口號等。所以品牌定位與市場定位有著密切的聯系，但是也有本質的區別，不可混為一談。 

　　2、把品牌定位與產品定位相混淆

　　產品定位是在完成市場定位的基礎上，企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。產品定位更多的是對我們生產什么產品來賣給目標消費者這一問題的定位，是企業在市場細分和定位的基礎上對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策。一般來說，產品定位定應該包括：基本產品類別定位，即生產什么大類的基本產品來滿足定位市場的需求，如：是生產服裝呢還是生產鞋子；基本產品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產品定位中更實際和具體；基本產品構成定位，即在產品的組成上應該如何決策，同樣一類產品，但產品構成可能有較大區別； 基本產品功能定位，即我們所選擇的基本產品應該對消費者具有哪些基本功能；產品線長度決策，即產品線應該如何安排組織，是否所有產業鏈都自己做；產品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號規格構成如何；產品的USP獨特賣點是什么；產品價格決策，即價格定位策略；制定以4P模式為代表的，產品層次的營銷組合及基本營銷策略等內容。所以產品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。所以可以看出產品定位與品牌定位也有很大的區別，不能把產品定位就等同于品牌定位，這種認識是錯誤的。

　　一般而言，在完成市場定位和產品定位的基礎上，我們才能較順利地進行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造品牌差異化，以增強我們的產品競爭能力的問題，品牌定位以產品定位為基礎，但其內容遠遠不止于產品定位。由此我們可以看出，品牌定位內容極其豐富，并且完全不同于市場定位或產品定位。

　　3、把品牌定位看作競爭優勢

　　品牌定位是在某一認同（通俗的說是給消費者的印象）上積累品牌資產，從而與對手區隔自我，而競爭優勢是為品牌定位的進一步鞏固而采取的各項努力。所以如果把品牌定位直接等同于企業競爭優勢是不科學的。比如，蒙牛定位是“天然”，如果他員工會到處說：天然是我們的優勢。這句話，就把定位和競爭優勢劃等號了。再如，一個品牌具有領先的技術優勢時，他們員工也會鼓吹：我們這個品牌的定位就是技術領先。同樣把定位和競爭優勢劃等號了。

　　4、把品牌定位看作廣告語

　　廣告語或者說廣告口號是品牌定位的一部分，廣告語，確實有傳播定位的職責，但不能準確的描述企業品牌的定位。所以，從廣告語里能夠看出一個品牌的部分定位和承諾。但廣告語可以不斷更換，定位卻不可以。廣告語必須講究生動、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標準，比如雀巢咖啡“味道好極了”、別克轎車“心靜，思遠，志在千里”、肯德基“有了肯德基，生活好滋味”等等。但不完全是品牌定位。

　　弄清楚了什么是品牌定位以及品牌定位目前的幾個容易犯的錯誤，對于如何做好品牌定位就奠定了基礎。

　　二、如何做好企業品牌定位？

　　（一）品牌定位的理論基礎

　　品牌定位目前還沒有完整的理論體系，但是有一因素是可以肯定的，也是品牌定位依據的重點那就是消費者。分析那些經常愛逛街的女人們，就可以看出：消費者只看自己愿意看的事物，排斥與其消費習慣不相等的事物，并且同類產品同質化特點非常突出，特別是日常消費品，消費者對這些品牌的記憶是有限的，購買需要一個最簡單而能夠說服的理由。這就是品牌定位所要解決的問題。沃爾沃的理由就是“安全”，所以，那些“怕死”的富翁們會直奔沃爾沃，為其“安全”的理由支付更多的錢。

　　（二）品牌定位的思路和策略

　　品牌定位是企業間的智慧的較量，但是這種較量不是盲目的，必須講究策略和方法。首先要進行必要的市場調研工作，包括消費者品牌意識調查，消費者品牌態度調查，消費者品牌使用情況調查以及滿意度調查等。具體調查方案根據企業所在行業等不同而有所不同，就不再贅述。品牌定位策略的目的是獲取競爭優勢，市場細分和評估細分的過程也就是認識和選擇企業競爭優勢的過程，但是這種競爭優勢不會自動的在市場顯示出來，是借助于各種手段和策略將其表現出來。這個過程就是企業應用品牌定位的過程。

　　1、以產品或服務特點為導向的品牌定位

　　根據產品或服務的特點，設計不同的定位是品牌定位一大方法，這類定位多應用在公司特別在意產品的特點和自身的服務。德國著名的奔馳汽車公司就是很好的例子，其定位為“高貴、王者、顯赫、至尊”。奔馳在依據產品質量、價格和服務對品牌進行定位時，根據其產品的質量和服務，努力塑造與眾不同的品牌定位。在美國電器行業的Maytag品牌也是產品為導向定位的例子，“Maytag公司的修理工”是Maytag品牌始終不變的品牌定位核心。美國人認為Maytag公司生產最好的家用電器，很少需要修理，而且產品壽命很長。一個修理工整天竟然像公司發言人似的，從來沒有什么修理活可做。這個以產品為定位品牌給了消費者正確的承諾，并將承諾變成現實。又如，伊利擁有圍繞“天然”的奶源基地優勢；光明正在建立以“科技”為概念的技術優勢；蒙牛在干什么？正往自然、好味道進軍。又例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”的產品特點。又如寶潔公司不同的洗發水，海飛絲、飄柔、潘婷等有不同的功能，是以產品功能為基本定位。

　　2、以目標市場為導向的品牌定位

　　在市場上讓品牌留下影響最有效的辦法之一就是發出適合潛在購買者的定位信息。Nature公司通過“在線”（On-line）網絡與周圍環境進行聯系。他的促銷宣傳材料就陳述的非常清楚，告訴人們公司希望找到什么。

　　東電一公司在品牌重新定位過程中就利用了以目標市場為導向：成為電力建設與運營領域的領先服務商，即行業領先者戰略。該公司直接選擇了目標市場和所要達到的目標，不是直接選擇競爭對手，而是選擇了目標市場，向這一領域的領先者進軍。

　　Levi’s牌的501系列產品，用紐扣圖案代表“爽”，突出了所有穿這個系列的服裝的人的“爽”氣。在表示特性的產品類型中，Librex’s牌的計算機硬件廣告用了“人的自由”的標識語，贊美“自由人”的創造力。由于產品性能提高了，新產品能夠幫助用戶從過去硬件的限制中解放出來。露露集團開發的多功能飲料“露露”具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功能，因此將其定位為“露露一到，眾口不再難調”。這都是以目標市場導向為品牌定位的典型例子。

　　3、以競爭為導向的品牌定位

　　企業之間競爭時，作為消費者對公司品牌的看法相當重要，并且據調查消費者只能回想同類產品中的7個品牌，于是品牌定位以競爭為導向也是經常看到的，瞄準競爭對手的空擋和弱點為自己的品牌定位。如著名的Scope牌子攻擊Listerine牌“靠藥讓人喘氣”，七喜汽水是非可樂型飲料的第一，如：美國克萊斯勒宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者句的其跟第一、第二一樣都是知名轎車了，而縮小了三大汽車公司之間的距離。還比如南伏電池“一節勝六節普通電池”等等，競爭為導向的定位可以是正面的競爭，也可以是反面的競爭。長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。

　　4、情感與心理為導向的品牌定位

　　企業在為品牌定位時，不能不考慮消費者的情感與心理，因為人是感情動物。找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的,它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產品利益外,還有心理,象征意義上的利益。如果品牌定位能夠滿足消費者的利益、需求和期望，對品牌運營有很大的幫助。米其林公司（Michelin）廣告照片描寫的是一個做在輪胎中央的小孩，暗指要保持家庭的太平，需要購買這個品牌的輪胎。不斷在廣告上展示車禍后人們安然無恙的富豪公司（volvo）,還有中國移動有一段時間的廣告：“關鍵時刻，信賴全球通”，海爾公司的“真誠到永遠！”。等等都是從感情與心理為向導的定位。

　　5、以激情為導向的品牌定位

　　激情定位是指為潛在消費者提供一系列可能的事情，比如提供一些他們可能喜歡去的場所，或者讓他們成為自己愿意做的人，再不就是形成一種他們愿意實現的思想境界等。百事可樂公司定位的標語是“新一代的選擇”（choice of a New Generation）。這是二十世紀七八十年代百事可樂公司通過一系列的廣告、包裝和促銷活動，把自己和年輕一代，以及心理依然年輕的人聯系起來。同時他也應用了競爭導向，其用意是原來喝飲料的人，應該繼續喝老飲料，也就是可口可樂的Coke牌。百事可樂公司的這一激情招徠青年一代的做法著實起到了很大的效益，一度超過了可口可樂對市場的占有率。同樣，動感地帶(M-ZONE)是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。品牌所提出“我的地盤，聽我的”，而代言人周杰倫是“我的音樂，聽我的”， “動感地帶”(M-ZONE)，顧名思義首先要激情動感，而周杰倫揮舞雙節棍的動感形象已經成為歌迷心中經典的一幕，非常符合“動感地帶”(M-ZONE)推崇的理念。激情無限，真的很默契！

　　6、以價值為導向的品牌定位

　　價值導向有兩個方面的內容：對于注重實惠的消費者來說，偏偏喜歡以價值為導向，永遠偏愛于物美價廉的商品。品牌定位以價值為導向，頗有益處。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關系，而是人為渲染出來的一種抽象概念，是一種價值導向。入麥當勞不但就餐環境衛生，而且廉價。遍布全球。對于高消費者來說，品牌是一種地位和身份的象征，高價位、高品質。比如某西裝品牌的定位就是“成功男人的選擇”等。

　　總之，企業品牌定位是企業實施品牌運營管理和培育的第一步，良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴與品牌定位。經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定品牌核心價值等理念將成為企業品牌持久發展的精神動力，也就是說恰當成功的品牌定位是品牌成功運營的先決條件。