幌子，指的是商店門外表明自己所賣商品的標識、標志或者標牌。中國釀酒的歷史，有四千多年，因此幌子與酒有著特別的關系。在古代賣酒，有的是掛一條帶有酒名稱的布簾，有的擺上一個帶有酒名稱的酒壇，有的干脆掛一個舀酒的酒瓢。在現代賣酒，主要是掛一個帶有酒名稱的標牌，搞活動的時候則用上彩虹門和大紅氣球，有的店家也用一個雕塑的人來推銷自己的酒。這些標識、標志或標牌，都是“幌子”。
唐代的杜牧，曾寫過一首《江南春》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”詩歌大意是：千里江南，到處鶯歌燕舞，桃紅柳綠，一派春意盎然的鏡像，在臨水的村莊，依山的城郭，到處都有迎風招展的酒旗。香煙繚繞的寺廟數不勝數，亭臺樓閣，此刻都飄搖在江南的煙雨之中。詩歌中的酒旗，就是用來賣酒的幌子。宋代的真山民曾寫過一首《江頭春日》，詩中有一句“風暖旗亭煮酒香，醉醒始悟是他鄉”。詩中的旗亭，說的就是掛著酒旗的酒樓。宋代的黃庭堅在一首《漁家傲》里寫到“何處青旗夸酒好，醉鄉路上多芳草。”詩中的青旗，就是賣酒的幌子。而且在酒旗上，寫有夸贊自己酒好的廣告語。在《明刊西廂記全圖》中，有許多插圖里，都畫有酒旗。宋代畫家張擇端在《清明上河圖》中，也在酒館門口畫了酒旗。也有人將酒旗，叫做酒榜、酒標、簾招、招子，望子。客人遠遠地望見掛在門店高處酒旗，就知道此處可以沽酒，或者飲酒作樂了。
古代有許多詩人，就以酒旗為名，寫了許多詩歌。請看宋代的彭齊寫的《酒旗》：“太平天子束戈矛，惟許青旗在酒樓。我有百瓢元帥量，使君酣戰客中愁。”詩歌大意是：太平時候的皇帝，收起了戈矛和旌旗，但仍然允許賣酒的青旗，高高飄揚在酒樓。我喝酒海量，百瓢不醉，與友人醉拳酣戰，殘羹杯筷狼藉，收拾起來令人發愁。請看元代的謝宗可寫的《酒旗》：“水村山郭酒初香，纻影青青字一行。壚畔低懸青霧濕，檐陰斜揭柳風涼。指揮意馬沖愁陣，搖曳心旌入醉鄉。惆悵步兵招不起，半桿空自舞斜陽。”詩歌寫的是：山郭臨水的村莊飄蕩著酒的香味，帶有一行大字的酒旗，或者青霧低懸，或者柳風飄揚，或者空舞斜陽，有多少次酒旗搖曳，讓許多酒客心神不定，夢入醉鄉。再請看明代的王恭寫的《酒旗》：“半幅清簾柳外新，新豐市上幾回春。只今綠水紅橋路，南北應稀買酒人。”詩人用半幅酒旗，寫出了酒店的蕭條，客人的稀少，可謂出奇制勝。
在唐宋元明清諸朝，酒店一般都用旗幟做幌子，招攬顧客。大酒店用大酒旗，小酒店用小酒旗。故而以酒旗入詩者眾多，可謂數不勝數。歐陽修在《秋懷》中寫道：“西風酒旗市，細雨菊花天。”意思是：西風獵獵，市上的酒旗迎風招展；細雨蒙蒙，到處有金色的菊花怒放。杜牧在《送沈士赴蘇州，李中丞招以詩贈行》中寫道：“溪橋向吳路，酒旗夸酒美。”意思是：在溪橋邊送行，酒旗上的字，夸贊酒美。陸龜蒙在《懷宛陵舊游》中寫道：“唯有日斜溪上思，酒旗風影落春流。”意思是：日落西山，坐在溪邊若有所思，但見酒旗倒影，伴著一溪春水流動。劉禹錫在《楊柳枝詞九首》中寫道：“城外春風吹酒旗，行人揮袂日西時。”意思是：城外的春風，吹拂著酒旗；夕陽西下友人相送，揮動著衣袖告別。唐寅在《杏林春燕》中寫道：“紅杏枝頭掛酒旗，綠楊枝上轉黃鸝。”意思是：紅杏樹梢，酒旗飄揚；綠楊枝頭，黃鸝婉轉。
既然用酒旗做招牌，酒旗上自然是有字的。最省心的是在酒旗上寫一個大大的“酒”字，招徠客人，簡單明了。也有寫“太白遺風”的，一看便知是酒家。《水滸傳》中武松打虎，路邊小酒館懸掛的酒旗上，寫的是“三碗不過崗”。一是證明自己的酒好，喝三碗一般就醉了；二是勸說客人，喝醉了就別過前面的山崗，因為山上有虎。在《歧路燈》中三月三吹臺會上，有一面迎風招展的“酒簾兒”，上面寫的是“現沽不賒”，表明自己售賣的酒，概不賒賬。《水滸傳》里的蔣門神，強取豪奪了武松結拜兄弟施恩位于快活林的酒家，武松為了替兄弟討回酒家，暴打蔣門神，蔣門神被打的跪地求饒，答應將酒家歸還施恩。蔣門神在快活林酒家，曾掛了一面“河陽風月”的招旗，另外還掛了兩面銷金旗，一面上寫“醉里乾坤大”，一面上寫“壺中日月長”。可見這蔣門神，還是很會為自己的酒館做廣告的。明代正德年間，朝廷開設酒館，酒旗上有特意請名家題寫的墨寶：“本店發賣四時荷花高酒”。酒旗上的荷花高酒，為當時宮廷釀造的酒。
但在一些窮鄉僻壤的雞毛小酒館，是不掛酒旗的，只是在門口懸掛一個酒瓶子，一個酒瓢，或者斜插一把掃帚即可。古代的酒瓶子，肚子大瓶口小，脖子細長，造型優美，用陶土燒造。清代的收藏家，將這種酒瓶取名為“梅瓶”。或許，是這種脖子細長的酒瓶，插上梅花枝條，特別優雅好看的緣故吧？古人用瓢舀水，當然也可用瓢舀酒，用酒瓢當幌子，一物二用，理所當然。斜插一把掃帚，就讓今人有些摸不著頭腦了。原來小酒館，多半是售賣自己釀造的土酒，酒體渾濁，上面還浮漂著沒有分解的米粒。唐朝詩人將這種米粒，美其名曰：“綠蟻”，宋朝詩人干脆將其稱作“浮蛆”。喝酒的時候，要將這些漂浮物過濾掉，美其名曰“篩酒”。就是用竹枝捆扎的掃帚，將這些漂浮物過濾掉。然后將酒倒進酒壺，微熱之后，再將酒倒進客人的酒杯里。
賣酒的商鋪掛幌子，其他各類商店自然也會模仿。賣草帽的商鋪，會掛一個大草帽做幌子。賣旱煙和煙袋的商鋪，會掛一只長長的煙管做幌子。賣蠟燭的商鋪，會掛一只木質紅漆假蠟燭做幌子。賣藥的商鋪，會掛一個放大的膏藥作幌子。但也有的掛一個平面葫蘆做幌子，因為古代的行醫，多以葫蘆來盛放藥丸。誰知道你葫蘆里賣的什么藥？這句俗語就是由此得來。賣茶的商鋪，會掛一個大寫的“茶”字做幌子。大約從唐宋時期開始，比較大的酒樓，開始給自己的酒樓取名稱，并把名稱做成匾額，懸掛于酒樓門口。宋末元初《夢梁錄》第十卷里，就記載了臨安城許多酒樓的名稱，比如“太和樓”、“中和樓”、“和樂樓”等等。這些匾額，也是酒樓的招牌，無疑也起到了幌子的作用。宋朝實行酒水專賣，官家經營的取名“正店”，從正店批發酒賣的店鋪取名“腳店”，故而北宋畫家張擇端在《清明上河圖》里，有兩家店鋪的匾額寫的是“孫羊正店”和“十千腳店”。
幌子作為商鋪的招牌，一般都是以誠信為本。但也有不良商家，掛著羊頭賣狗肉。因此，幌子的含義才有了引申，比喻進行某種活動所假借的名義。比如有人打著外出學習的幌子，去游山玩水；有人打著促銷的幌子，售賣假冒偽劣商品。讀過一首以“幌子”為名的詩歌，頗有趣味：“斜風細雨/是多情的幌子/雨傘/一雙人/沒能躲過白露和秋霜/在張弛有度的佯裝里/天氣毀掉了一切/迂腐的點頭擁抱/例行公事/盛大的如同一場皇帝的新裝/光圈排列有序/沒有詩意/足夠奢侈/連同那木訥的哨兵/笑逐顏開的時刻/眼睛里記住了一片大海/心中的潮水/已然褪去/在春暖花開的拂曉/地平線上/升起了一個嶄新的太陽/人們拿起閃光燈/捕捉光和塵埃/于事無補。”沒有想到，一首詩歌，讓“幌子”也有了詩情畫意。隨著時代的發展，如今的幌子式樣，更加地豐富多彩了。只是“幌子”這個詞匯，似乎離人們越來越遠了。（本文于2022年11月20日發表于中財論壇）